El 7 de diciembre de 2016, se supo que el fabricante de relojes inteligentes Pebble está vendiendo su negocio Fitbit por $30-40 millones, cerrando su propia producción y dejando de brindar soporte para dispositivos. Los editores de vc.ru recordaron la historia de la empresa pionera en el mercado de los relojes inteligentes y conocieron la opinión de los empresarios sobre lo que mató a Pebble.
La primera campaña de crowdfunding de Pebble se lanzó en 2012. A la startup le tomó un par de horas alcanzar su meta de $100. Al día siguiente, el monto total de las tarifas fue de $ 1 millón.
Como señala TechCrunch, el mercado de relojes inteligentes aún no había madurado en ese momento, gigantes como Sony solo estaban dando los primeros pasos cautelosos, y Pebble logró recaudar más de $ 10 millones de 85 patrocinadores durante toda su campaña de financiación colectiva, más que nadie. Pedal de arranque. “De hecho, Pebble creó este mercado”, dice Vasily Meshcheryakov, cofundador y director ejecutivo de Disrapp.
El primer reloj inteligente Pebble tenía una pantalla de tinta electrónica. El fundador de la compañía, Eric Migikovski, escribe Entrepreneur, quería crear un dispositivo que le permitiera leer mensajes desde un teléfono inteligente usando un reloj de pulsera. El equipo logró obtener inversiones del conocido acelerador estadounidense Y Combinator, pero estos fondos no fueron suficientes para comenzar la producción, y la gerencia decidió recurrir a los usuarios de Kickstarter para obtener apoyo.
Tras el éxito de la campaña, Migikowski dijo en una de sus entrevistas: “Creo que si logras crear algo que la gente pueda usar todos los días, es una señal de que lo estás haciendo todo bien. Sí, hay varios competidores en el mercado. Nuestra ventaja es que mejoramos el producto más rápido. Tenemos un plan de producción, ya ordenamos todos los componentes necesarios y estamos listos para comenzar la producción”.
A pesar del éxito, la empresa no cumplió sus promesas y entregó el primer lote de relojes inteligentes en septiembre de 2012. Las entregas comenzaron en enero de 2013.
En mayo de 2013, la empresa recaudó $15 millones en inversiones. La ronda fue liderada por Charles River Ventures. Otros proyectos en la cartera del fondo incluyen el espacio de convivencia Roam, el robot Jibo, la empresa de desarrollo Xamarin y otros. Los creadores de Pebble planearon gastar los fondos recibidos en el desarrollo del ecosistema en torno al producto. Un mes después de que se recaudaron los fondos, los relojes Pebble estuvieron disponibles para pedidos en el hipermercado Best Buy.
La startup comenzó a convertirse en una verdadera empresa de hardware.
– TechCrunch
En septiembre de 2013, en la conferencia TechCrunch Disrupt, Eric Migikovsky mencionó que no vendería su empresa, especialmente porque el proyecto no recibió tales propuestas.
En enero de 2014, la startup presentó una versión actualizada de relojes inteligentes: Pebble Steel. Las principales mejoras fueron recibidas por el componente de hardware del dispositivo, y el software se mantuvo casi igual, escribe TechCrunch. La publicación también señala que esta vez todos los compradores recibieron sus relojes a tiempo, un mes después del anuncio.
En 2014, entró en el mercado el primer reloj inteligente con Android Wear. En septiembre del mismo año, Apple también presentó su reloj “inteligente” Apple Watch. A pesar del aumento de la competencia, en el primer trimestre de 2015, Pebble vendió alrededor del 35 % de todos los dispositivos portátiles vendidos en todo el mundo. Alrededor del 50% pertenecía a dispositivos de Fitbit, escribe Entrepreneur. Influyó el hecho de que en septiembre de 2014, Pebble decidió reducir el precio de los relojes.
La compañía presentó un nuevo dispositivo con pantalla a color Pebble Time en 2015. Los fondos para su producción también se recaudaron en Kickstarter. La campaña de financiación colectiva recaudó 20 millones de dólares y estableció un nuevo récord de recaudación de fondos en la plataforma. El objetivo era recaudar $500 y los desarrolladores recibieron esta cantidad en los primeros 17 minutos de la campaña.
En mayo de 2015, circularon rumores en los medios de que Pebble estaba buscando una inversión adicional de $10 millones para ayudar a la startup a “mantenerse a flote”. Como resultado, la empresa logró recaudar 28 millones de dólares en forma de inversiones de riesgo y un préstamo de un banco.
En el evento TechCrunch Disrupt en septiembre de 2015, Eric Migikowski habló sobre el nuevo dispositivo Pebble Round. Explicó que con el lanzamiento de este reloj, la empresa espera llegar a un público que aún no se ha pasado a los relojes inteligentes. Al mismo tiempo, el CEO de Pebble señaló una vez más que no estaba considerando adquirir la empresa.
En 2015, se rumoreaba que el fabricante japonés de relojes Citizen había ofrecido a Pebble un trato de $ 740 millones Un poco más tarde, la compañía recibió otra oferta de $ 70 millones de Intel, escribe Quartz.
La publicación compara la decisión de la gerencia de Pebble con otras fallas de alto perfil: un acuerdo fallido de $ 3 mil millones entre Facebook y Snapchat y la negativa de Yahoo a vender su negocio a Microsoft en 2008 a un precio de $ 44 mil millones (Snapchat ahora se está preparando para ingresar una oferta pública inicial con una valoración estimada de $ 25 mil millones, y el negocio principal de Yahoo vendido a Verizon por $ 4,8 mil millones).
Vasili MeshcheryakovDirector ejecutivo de Disapp
La fe es lo que impulsa a las personas. La certeza más profunda que no requiere hechos ni pruebas. Es gracias a la fe que los locos de los garajes abandonan las universidades, distorsionan la realidad que los rodea y eventualmente crean miles de millones de unicornios.
El capital de riesgo es un negocio de fe. El 95% de los proyectos fracasarán pronto y serán olvidados, el 4,5% fracasará por un tiempo y solo unos pocos llegarán a la cima y cambiarán el mundo.
Pero la historia de Pebble muestra que la fe es como una espada de doble filo. Puede elevarse al cielo, y puede ser la causa del fracaso. Los creadores de Pebble creían que podían crear una empresa global cuyos productos serían utilizados por cientos de millones. No querían ser tragados por alguna gran corporación para la cual su fe, su creación, es solo un conjunto de métricas, propiedad intelectual y patentes.
O tal vez creían que Pebble no valía $740 millones, sino mucho más. Y si traicionas la fe y te vendes a ti mismo, entonces por mucho dinero y un camino claro a seguir. O cuando un trato puede ayudar a fortalecer la fe, inicie la sinergia. Como, por ejemplo, lo fue con Oculus y Facebook.
Faith evitó que el CEO de Yahoo, Jerry Yang, vendiera Microsoft por $44 mil millones en su punto máximo en 2008. Yahoo terminó vendiéndose a Verizon por $4,8 mil millones en 2016. Por otro lado, Evan Spiegel se negó a vender Snapchat a Facebook por $3 mil millones, lo que en 2013 parecía una tontería. ¿Quién más necesita imágenes que desaparecen para los escolares, incluso si hay 300 millones de ellas? La fe me ayudó a decir que no. Y ahora Snapchat ya está lanzando un producto de “hierro” – anteojos con cámara Spectacles – y bien puede llevar a cabo una oferta pública inicial por $ 25 mil millones.
En marzo de 2016, Pebble volvió a reducir los precios de sus dispositivos y también anunció su intención de recortar cerca del 25% de su plantilla. En la primavera de 2016, la gerencia de la compañía también presentó versiones actualizadas de los relojes Pebble y Pebble Time y anunció el rastreador de actividad física Core, que, como señala TechCrunch, fue el primer y último producto de la compañía que no es un reloj. La startup lanzó la tercera campaña de crowdfunding: para recaudar fondos para la producción de dispositivos actualizados.
Fue entonces, según el fundador de la tienda Madrobots y la marca Zavtra Nikolai Belousov, cuando quedó claro que la empresa estaba experimentando problemas.
“Presten atención a las estadísticas: para la tercera campaña, Pebble recaudó alrededor de $ 12 millones, menos que para la segunda. Esta es la primera llamada de atención. Además, casi al mismo tiempo, me comuniqué con la empresa, quería actuar como su distribuidor, pero en algún momento simplemente dejaron de responderme. Luego escuché que el prestamista del proyecto Silicon Valley Bank se negaba a dar fondos adicionales para el proyecto. Según los rumores, el crowdfunding se ha convertido en la última forma de que Pebble recaude fondos”, dice Belousov.
El CEO de Concepter (desarrollador de iblazr, iblazr 2) Vlad Tislenko también llama la atención sobre la caída de las tarifas de Pebble durante la última campaña de crowdfunding. Según Tislenko, la entrada de grandes jugadores al mercado y especialmente el anuncio del Apple Watch son los culpables de la caída de las ventas.
“El crowdfunding es una buena manera de recaudar fondos rápidamente sin perder el control de la empresa”, dice Enrique Dance, profesor de IE Madrid business school. Pero el problema es que no es dinero real. Es solo un pago por adelantado para que los bienes se produzcan y entreguen a los clientes”.
A principios de diciembre de 2016, Pebble anunció la venta de la empresa al fabricante de monitores de actividad física Fitbit. Los medios estiman el trato en $ 30-40 millones Al mismo tiempo, después de la adquisición, Pebble cerrará su propia producción y Fitbit recibirá la tecnología y el equipo de la compañía. Según los medios, el monto de la transacción resultó ser bajo; los expertos lo atribuyen a los problemas financieros de la empresa. Todos los patrocinadores de Pebble que no hayan recibido sus dispositivos podrán recuperar sus fondos.
Como explicó un empleado de Pebble, la venta no sorprendió a nadie en el equipo. Algunos empleados (alrededor del 60 % del equipo) perdieron sus trabajos, algunos se mudaron a Fitbit. A juzgar por las publicaciones de los empleados en las redes sociales, el estado de ánimo en el equipo es negativo.
El comprador planea integrar el ecosistema Pebble en sus propios desarrollos. Eric Migikowski fue designado como mentor en el acelerador Y Combinator.
“Me parece que la gerencia de Pebble trató de salvar a la empresa hasta el final. La startup finalmente se vendió sin tener en cuenta las deudas, solo se absorbió el equipo. Algunos se refieren a Eric Migikowski como un perdedor. Un hombre que hace cuatro años solo quería recaudar $ 100 para una idea de reloj ahora vendió su compañía por $ 40 millones ¿Es esto realmente un fracaso? – dice Vasily Meshcheryakov.
Según Belousov, el principal error de la dirección de Pebble fue la política de precios. “El modelo Pebble no involucraba a los distribuidores. No invirtieron suficientes fondos en este canal y no pudieron compartir el margen con otros vendedores, por lo que no era rentable para los minoristas promocionar Pebble. Todo lo que podían hacer era vender relojes en su sitio web. Al mismo tiempo, la compañía tenía un número limitado de fanáticos y su número no creció.
Dance cree que la única manera de que Pebble sobreviva era escalar su negocio al tamaño de los líderes del mercado lo antes posible. “Pero era simplemente imposible”, concluye.
Vlad TislenkoCEO de concepto
Veo tres razones principales del fracaso de Pebble.
Competencia
Sí, Pebble logró cumplir el sueño de cualquier startup: abrir un nicho nuevo y grande en el mercado. Pero resultó ser tan grande que todas las principales empresas de tecnología se apresuraron a hacerlo, sin mencionar cientos de otras nuevas empresas. Empresas como Samsung y Sony lanzaron sus propias versiones de relojes inteligentes en un intento de atraer a los usuarios con enormes inversiones en marketing que Pebble no podía permitirse.
Pero el punto de inflexión fue la presentación del Apple Watch en 2014 y el posterior lanzamiento de este reloj en 2015. Puede discutir sobre el éxito de este producto durante mucho tiempo, pero el hecho es que Apple ha tomado una posición de liderazgo en el mercado de relojes inteligentes (y en el mercado de relojes en general), empujando a otros fabricantes.
Guijarro no se dio por vencido. La empresa cambió el posicionamiento de sus relojes y se centró en una batería de larga duración sin recargar (7-14 días frente a las 24 horas del Apple Watch), pero, al parecer, las ventas comenzaron a caer significativamente. No hay datos abiertos sobre la caída de las ventas de Pebble, pero puedes ver fácilmente esta tendencia comparando las dos últimas campañas del proyecto en Kickstarter.
“Pero puede reducir costos y seguir vendiendo sus productos”, dice. Sí, eso es lo que hizo Pebble al despedir al 25% de sus empleados a principios de 2016, pero como puede ver, no salvó a la empresa.
La complejidad del negocio del hardware
el hardware es duro. Pebble se ha visto forzado a un rango de precios más bajo a medida que los competidores se han vuelto más avanzados tecnológicamente con pantallas de alta resolución, monitores de frecuencia cardíaca, cámaras, etc. No solo el fabricante, sino también los minoristas y distribuidores están empezando a ganar menos, lo que deja menos recursos para marketing y desarrollo.
¿Dónde gastan sus recursos las empresas de hardware?
1. Producción. El problema no obvio de las grandes tarifas de Kickstarter es que las personas dan dinero por el producto final y no invierten en la empresa. Cuantos más de estos productos se necesiten producir, más dinero se necesitará invertir en la producción y más tiempo se requerirá para el lanzamiento en sí. Además de los pedidos anticipados, debe satisfacer la demanda de minoristas y distribuidores, que generalmente pagan después de la venta del producto al consumidor final, y no en la etapa de pedido.
2. Desarrollo de nuevos productos. El desarrollo de nuevos productos no puede detenerse porque el ciclo de vida del producto es corto, especialmente en un segmento tan competitivo. A menudo, lo que vemos en el producto terminado puede ser muy diferente de lo que la empresa pretendía hacer originalmente. Todos los fabricantes quieren fabricar los mejores productos con las mejores características, pero a menudo sucede que estas características tienen un impacto negativo en el diseño, el costo y el tiempo de comercialización. A menudo escucho a la gente en la calle sorprendida de que un producto simple e innovador cueste mucho dinero, sin darse cuenta de cuánto trabajo se necesita hacer para que el producto sea tan simple y, como resultado, se venda en la tienda de enfrente.
3. Comercialización. Para vender más, necesitas gastar más en marketing. Os aseguro que del dinero que se recauda en Kickstarter, menos producción e I+D, no queda nada para marketing. Hay una cuestión de crédito, dinero e inversiones.
Bajo atractivo de inversión
Pebble claramente necesitaba una inversión para mantener su estatus en el nicho de los relojes inteligentes, pero la empresa no pudo recaudar fondos.
Además de las razones anteriores, me parece que a Pebble le faltaba un único parámetro que pudiera inflar la valoración de la empresa y su atractivo de inversión: los ingresos recurrentes. Es decir, una suscripción permanente a servicios que le reportarían un ingreso estable por un largo período de tiempo.
Este es el parámetro que ahora persiguen todas las grandes empresas como Apple, y lo que distingue a las startups más valoradas. Ejemplos de modelos exitosos son Dropcam con un servicio de seguridad para el hogar; Fitbit – con su servicio para aseguradoras y servicios para el segmento corporativo; Nespresso: gana dinero vendiendo café, no máquinas de café; Sony Playstation: gane dinero con el contenido, no con las consolas.
Pebble no logró ingresos recurrentes en su nicho. Creó su propia tienda de aplicaciones, donde los desarrolladores podían vender sus aplicaciones, pero, aparentemente, este canal generaba mucho menos dinero de lo que esperaba la gerencia. Obviamente, los inversores se mostraron escépticos ante la idea de una startup que pudiera competir con éxito con todas las empresas líderes en tecnología.
¿Marcará Pebble el fin del mercado del hardware? Creo que la historia servirá como una buena lección para otros proyectos. Las startups seguirán inventando de todos modos (mi empresa no es una excepción) y la gente seguirá comprando cosas nuevas. Cuántas nuevas empresas de hardware de este tipo podrán lograr una salida exitosa es, por supuesto, una pregunta abierta, y realmente espero que muchas más empresas demuestren que construir un gran negocio en hardware es una tarea absolutamente real.
