Coca-Cola hizo un paquete que se convierte en un casco VR

En febrero de 2015, el vicepresidente de Innovación y Emprendimiento de Coca-Cola, David Butler, publicó un libro sobre su empresa, Design for Growth: How Coca-Cola Combined Scalability and Agility (and How You Can Do It). Business Insider usó este libro para examinar la historia del ascenso de Coca-Cola como una de las marcas más reconocidas y compiló una lista de siete momentos críticos que influyeron en el éxito de la compañía.

Los editores de vc.ru publican una traducción abreviada del material.

En 1886, la Coca-Cola era un elixir elaborado a base de hojas de coca y nueces, y en 1929 se convirtió en una bebida carbonatada dulce. En la actualidad, millones de personas en más de 200 países beben 1,9 millones de bebidas al día.

Sin embargo, crear un producto que la gente pueda disfrutar no es suficiente para convertirse en una de las empresas más valiosas del planeta. Coca-Cola utiliza siete estrategias de diseño y marketing que la hacen reconocible tanto en las calles de Shanghai como en los parques de Atlanta, donde se inventó la bebida.

Fórmula única y probada en el mercado

Coca-Cola comenzó como una versión menos intoxicante del vino elaborado con extracto de coca, que ya era popular en el siglo XIX. El coronel John Pemberton se incendió con esta idea después de participar en la Guerra Civil de los EE. UU. Quería inventar una especie de vino de coca basado en el árbol de cola con alcohol y cocaína. Sin embargo, las leyes aprobadas en Atlanta en 19 obligaron a los fabricantes a crear versiones de bebidas sin alcohol.

Pemberton envió a su sobrino Lewis Newman con muestras de sus fórmulas a una farmacia local donde la gente podía probar este refresco temprano. Newman le dio a su tío comentarios sobre los diferentes tipos y, para finales de año, Pemberton había desarrollado una receta original adaptada a los gustos de los primeros clientes. La composición original todavía está encerrada en una caja fuerte en Atlanta.

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La cocaína se retiró de la bebida en 1903. Después de eso, se hicieron otros cambios menores, pero en 1985 la empresa se decidió por una receta que apenas ha cambiado desde entonces. Esta decisión ayudó a escalar a Coca-Cola ya que su gerencia dejó de perder el tiempo adaptando sabores a diferentes mercados alrededor del mundo.

Usando una fuente atemporal en un logo

El contador de Pemberton, Frank Mason Robinson, decidió que el logotipo de la empresa debería estar en el tipo de letra Spencerian utilizado en el entorno contable, ya que distinguiría los productos de la competencia. La empresa estandarizó el logotipo en 1923 y llegó a la conclusión de que si el diseño del empaque podía cambiar para adaptarse a diferentes épocas, entonces el logotipo debería permanecer intacto.

Esto condujo al desarrollo de un logotipo que, 100 años después, quedó grabado en la mente de personas de todo el mundo.

Botella específica

El diseño de la icónica botella de Coca-Cola contiene una referencia a la vaina de cacao. Después de que el empresario Asa Griggs Candler se convirtiera en el principal accionista de la empresa en 1888, se propuso promover la bebida a través del marketing y la cooperación con embotelladores regionales.

En 1915, Candler estaba perdiendo cuota de mercado mientras cientos de competidores ganaban terreno. Luego se le ocurrió un concurso nacional para un nuevo diseño de botella, que se suponía iba a mostrar a los consumidores que Coca-Cola es un producto premium que no se puede confundir con otras bebidas marrones en botellas de vidrio idénticas. Además, el nuevo embalaje tuvo que hacerse con el equipo antiguo.

The Root Glass Company de Indiana decidió participar en la competencia y hacer un diseño con un toque del nombre del producto. Estudiando el significado de la palabra “coca” y similares, el jefe de la empresa vio en el diccionario una imagen de una mazorca de cacao, lo que llamó su atención. La forma de la planta le pareció extraña, pero interesante, aunque la bebida de Coca-Cola en sí no tiene nada que ver con el cacao. Luego, el equipo se puso a trabajar y un año después ganó la competencia.

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Coca-Cola usó este diseño para marketing defensivo y también comenzó a promover la forma, así como el aspecto de la botella y el logotipo. Incluso cuando el plástico reemplazó al vidrio (debido a los nuevos estándares de empaque en varios países), la compañía continuó promoviendo la botella de vidrio como un símbolo icónico.

Enfoque responsable para mantener altos estándares

Este anuncio de la década de 1890 encajaba en la estrategia de la empresa, que buscaba seguir siendo una bebida premium, a diferencia de sus competidores.

Trust Company de Ernest Woodruff compró Coca-Cola a Candler en 1919. El nuevo propietario se centró en mantener los altos estándares de la bebida.

El equipo de Coca-Cola tomó la decisión de que el producto debería llegar a los consumidores con una temperatura de 36 grados Fahrenheit (unos dos grados Celsius), y esta cifra nunca debería superar los 40 grados (unos 4 grados Celsius). Aunque esta regla parece irrelevante ahora, solía mostrar la actitud cuidadosa de la empresa con respecto a su posicionamiento y era una de las formas de demostrar la prima.

Precios fijos por 70 años

Hoy en día, es una táctica común para las nuevas empresas de TI comenzar brindando servicios de forma gratuita, luego aumentar el precio y esperar a que los clientes se acostumbren. Incluso antes de que estos efectos de red se convirtieran en una práctica estándar, Coca-Cola utilizó el mismo enfoque para escalar en los EE. UU. y luego en todo el mundo.

De 1886 a 1959, una botella de Coca-Cola costaba solo cinco centavos.

Marketing boca a boca

Coca-Cola ha sabido desarrollar un mensaje de marca que se ha adaptado a todos los tiempos. Esto se hizo evidente después de que Candler, al principio de la vida de la empresa, hiciera de Coca-Cola no solo una bebida, sino también una marca de consumo. Una de las iniciativas fue la distribución entre minoristas de productos de marca que no están directamente relacionados con la empresa. A los clientes se les obsequiaron adornos, carteles y tazas. Anteriormente, este enfoque entre las empresas nunca se ha utilizado.

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La campaña publicitaria nacional y luego mundial también jugó un papel importante, en la que la marca se asoció con el sabor y la frescura.

Franquicia

La decisión más importante de Candler durante el “Guerrero de la Soda” en 1880 no tuvo nada que ver con la marca, pero jugó un papel muy importante.

En 1899, dos abogados de Tennessee, Benjamin Thomas y Joseph Whitehead, se acercaron a Candler y le pidieron que probara Coca-Cola. Sin embargo, en ese momento, la bebida se vendía en forma de jarabe, que los mismos minoristas mezclaban con agua con gas: nadie bebía Coca-Cola mientras viajaba y no la traía a casa. Luego, a Candler se le ocurrió la idea de vender los derechos de embotellado por solo un dólar, manteniendo su derecho al jarabe.

Esto marcó el comienzo de lo que la compañía llama The Coca-Cola System, una asociación de franquicia con embotelladores que permitió a la empresa impulsar las ventas. Hoy existen 275 embotelladores independientes de Coca-Cola en todo el mundo.

“The Coca-Cola Company no es una corporación gigante; es un sistema de pequeñas empresas”, escribe Butler. “Y este modelo lo ayuda a escalar nuevos productos, nuevas comunicaciones, nuevos equipos. “.

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