Cuál será el próximo Pebble?

Los ingresos de Pebble Technology se duplicaron en un año, por lo que amplió su personal, alquiló una oficina más grande y duplicó sus gastos. Pero las ventas comenzaron a declinar: Apple y otros entraron al mercado, y la empresa no podía entender quién era su cliente: un geek, un atleta o cualquier estadounidense.

Resumen del material del fundador de Pebble Technology Eric Midzhikovsky.

Hace diez años, en 2012, el fabricante de relojes inteligentes Pebble Technology lanzó una recaudación de fondos en Kickstarter. La compañía recaudó más de $ 10 millones y recaudó más de $ 2016 millones para 230. Sin embargo, no pudo construir un negocio sostenible y cerró en el mismo 2016, sin dinero.

En 2022, en honor al aniversario, el fundador de la empresa, Eric Midzikowski, decidió revelar por qué fracasó el caso y qué lecciones aprendió de él.

El autor de la idea de los relojes Pebble “inteligentes”, Eric Midzhikovsky, realizó experimentos amateur con productos electrónicos de consumo en la década de XNUMX. Una vez, por ejemplo, a petición de su tío, intentó hackear el reloj de la mesita de noche para que proyectara los correos electrónicos de la Blackberry en el techo.

Comenzó a trabajar en un potencial prototipo de Pebble ya en 2008, mientras estudiaba en la Facultad de Ingeniería. No había muchas opciones en el mercado entonces, dice el ingeniero: a excepción de los accesorios de Sony Erisson, que mostraban la persona que llamaba y costaban $300 cada uno.

Al principio, Mijicowski consiguió el apoyo de seis amigos con los que desarrolló el dispositivo inPulse y, en 2011, atrajo al ingeniero Andrew Witte. Fue él, según el fundador, quien desarrolló el diseño del reloj Pebble de la “próxima generación” de la empresa Pebble Technology.

Gracias a la participación en la incubadora de empresas Y Combinator, el equipo logró recaudar 375 dólares de los inversores informales, pero la empresa no despertó el interés de los inversores tradicionales. Entonces, en abril de 2012, Pebble Technology lanzó una campaña de financiación colectiva en la plataforma Kickstarter.

Recaudó más de $10 millones y vendió más de 2 millones de relojes durante los siguientes cinco años. “En general, la empresa tiene toda una historia detrás, pero no entraré en detalles”, escribe Midzhikovsky. “Prefiero centrarme en por qué fracasó al final”.

En 2015, Pebble Technology presentó una nueva línea de relojes: Pebble Time. A mediados de año, realizó otra campaña de Kickstarter, recaudó 20,4 millones de dólares, batiendo los récords de la plataforma en ese momento, y se estaba preparando para vender al por menor.

Eso es solo el período de fabricación de relojes tomó más de cuatro meses. Esto es típico para el mercado de la electrónica de consumo, pero aún es largo. Resulta que el producto tenía que estar preparado antes de que los compradores reales lo ordenaran. Las ventas terminaron siendo más bajas de lo que esperaba Midzhikowski. En lugar de al menos $ 100 millones, ascendieron a $ 82 millones.

El equipo se centró en el éxito de la campaña de Kickstarter, pero no participó en ninguna promoción adicional. No desarrolló canales publicitarios, no atrajo personas influyentes, incluso contrató a un director de marketing solo en 2015.

Pebble Technology simplemente puso los dispositivos en Best Buy y Amazon y esperaba que se vendieran solos de alguna manera, escribe Midzhikovsky.

Al finalizar el año, la empresa se quedó con más de $15 millones de inventario sin vender, debido a esto, en 2016 comenzó a faltarle dinero, y no fue posible encontrar una salida a la situación por varias razones. , dice el fundador.

De 2013 a 2014, los ingresos de la empresa aumentaron de $ 30 millones a $ 60 millones. En 2015, inspirada por su éxito, amplió su personal, se mudó a una nueva oficina y duplicó sus gastos operativos. Simplemente porque contaba con un crecimiento continuo de los ingresos. Sin embargo, en 2015 aumentó solo un 35%, mientras que la utilidad bruta cayó del 35% al ​​27%.

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Los productos cuestan más de producir de lo esperado. Y además de eso, hubo problemas con el posicionamiento. En 2013, Pebble fabricó relojes llamativos para geeks. Los Pebble Steels plateados de 2014 diferían en el diseño, pero aún correspondían a ese concepto “geek” e incluso reflejaban la tasa de bitcoin en la pantalla.

Pero casi al mismo tiempo, Apple lanzó su primer Apple Watch. La empresa temía perder frente a un nuevo competidor y decidió en 2015 volver a centrarse en un mercado más amplio. Y elegí “eficiencia y productividad” como idea principal.

Para hacer esto, Pebble Time instaló un nuevo sistema operativo que permitió interacciones rápidas: verificar el clima, el calendario y los puntajes de los partidos, así como instalar las aplicaciones Uber y TripAdvisor. El equipo pensó que esto diferenciaría a Pebble de los fabricantes de relojes deportivos y, al mismo tiempo, atraería a un público más amplio.

Sin embargo, fue difícil explicarle al cliente por qué vale la pena considerar estas características. No probamos hipótesis, no nos comunicamos mucho con los usuarios, por lo que no hicimos frente a la tarea “Dar a las personas lo que quieren”. El reloj es bueno, se usó, pero no hubo una solicitud real de “eficiencia y rendimiento”.

En 2016-2017 aumentó la demanda de relojes para deportes y salud. Apple tampoco entendió esto de inmediato, pero logró revisar el posicionamiento en ese momento, escribe Midzhikovsky. Pero Pebble Technology no lo es, aunque lanzó los modelos Pebble 2 y Pebble Core.

El equipo instó a Midzhikowski a centrarse en la consulta “deportiva” en 2015, pero no sabía cómo sobresalir de la competencia y, por lo tanto, se puso “eficiente”. Es cierto que incluso en 2022, el ingeniero duda de que la reorientación ayude. “Nuestro negocio no tenía nada que ver con el fitness”, dice.

El posicionamiento borroso tampoco coincidía con el diseño. Era, como piensa ahora Midzicowski, demasiado “extravagante y provocativo” para un reloj que se comercializaba como una “máquina de rendimiento”.

“No podíamos decidir a quién nos dirigíamos, y esto desmoralizó tanto a los desarrolladores de software como a los diseñadores de relojes”, admite Midzhikovsky.

Parecía que estábamos diseñando, desarrollando software y haciendo marketing para diferentes audiencias. Tuvimos suerte de dar en el blanco con los Pebbles originales, pero creo que estábamos tan entusiasmados con el rápido ascenso que nos olvidamos de averiguar qué lo hizo posible. Y es imposible repetir lo que no entiendes.

No hay predicción en ninguna parte

Sí, es difícil para los fabricantes y minoristas predecir exactamente cuáles serán las ventas. Pero puede intentar encontrar una manera de reducir el tiempo de producción para que pueda hacer que los productos se ordenen más rápido y no inflar el inventario por adelantado. Y no será superfluo reducir la cantidad de modelos en el surtido para no rociarlos.

El crecimiento de los ingresos no es para siempre

Las tarifas pueden aumentar a lo largo del año, pero no necesariamente seguirán aumentando en el futuro. Esto debe tenerse en cuenta antes de aumentar los costos operativos. “Verdades comunes, pero es mejor recordarlas; después de todo, me olvidé de eso en un momento”, escribe Midzhikovsky.

Cuestiones de posicionamiento

La regla principal de Y Combinator es hablar con los clientes y construir lo que necesitan. Pebble Technology podría haberse centrado en las necesidades de su audiencia en 2015 y haber fabricado relojes inteligentes para geeks, pero en su lugar se apresuró a aumentar los volúmenes y ganar más cuota de mercado, y fracasó.

El mercado tiene sus propias leyes.

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El mercado de la electrónica de consumo estaba creciendo, por lo que Pebble Technology tenía que desarrollar nuevos productos cada año para obtener ganancias. En cambio, dice Midzicowski, podría ganar dinero con las suscripciones o centrarse en líneas de productos “sostenibles” que se vendan constantemente año tras año.

La empresa debe tener una estrategia.

Midzhikowski intentó definir qué había detrás de Pebble Technology, pero no ofreció una visión a largo plazo. “Estábamos mimados por el éxito en Kickstarter en 2012. No tuvimos que jugar con las técnicas de ventas para conseguir clientes, solo tuvimos que crear lo que prometimos a los patrocinadores. Un reloj inteligente que a nosotros mismos, como jóvenes hackers, nos gustaría llevar”, dice.

Profundamente inspirado por la ciencia ficción, Midzicowski soñó que Pebble Technology era el futuro de la informática. Que construirá una interfaz cerebro-computadora, un sistema para intercambiar información entre el cerebro y la computadora. Y su reloj “inteligente” será la primera puerta de enlace las XNUMX horas entre el coche y la carrocería.

Pero rara vez discutió esta ideología con el equipo y, por lo tanto, no afectó el enfoque del desarrollo del producto de ninguna manera. Pebble Technology no encuestó a los usuarios para saber qué les gustaría de esa interfaz, no contrató ingenieros para desarrollarla.

Midzicowski creía que era más importante para la empresa resolver los problemas actuales y los problemas asociados con la producción y las ventas. Y si mencionó la idea, temía las críticas de sus colegas e inmediatamente acortó la discusión. Llegó al punto en que dejó de hablar de eso simplemente porque no quería parecer un tonto y perder la confianza.

Cuando el éxito de la empresa comenzó a declinar en 2015, los empleados preguntaron cada vez más hacia dónde se dirigía la empresa y en qué estaba trabajando realmente: simplemente fabricando relojes o haciendo otra cosa. Pero, como dice el propio Midzhikowski, no pudo darles ninguna respuesta clara entonces.

Pero pude hacer realidad mi fantasía cuando crecimos, y los empleados confiaron en mí. Sí, alguien consideraría estúpida la idea, encontraría lagunas en la lógica, pero no sería necesario abandonarla. Fue posible apretarlo gracias a la retroalimentación.

El 7 de diciembre de 2016, la compañía anunció que cerraría, deteniendo el lanzamiento de nuevos dispositivos y el soporte para los antiguos, incluso bajo garantía. Y el sistema operativo, las aplicaciones, los servicios en la nube y las patentes vendidas al fabricante de dispositivos portátiles para fitness y salud Fitbit. Este último pagó 23 millones de dólares por propiedad intelectual.

Midzhikowski lamenta que, en gran parte por su propia culpa, se perdió el mercado, pero encuentra la historia instructiva. Los inversores informales invirtieron en la empresa solo un año después de participar en Y Combinator e invirtieron solo $ 150 mil, menos de lo que recibieron los participantes en el mismo “problema”. Pero ella tuvo éxito:

  • Recaudar en Kickstarter en 2012 no los $ 100 previstos, sino $ 4,7 millones a la vez. Según Forbes en ese momento, el monto de la recaudación rompió todos los récords anteriores en la plataforma.
  • Para ayudar a formar una nueva categoría de productos multimillonarios para ese momento.
  • Durante cuatro años, venda más de 2 millones de relojes por valor de más de $230 millones.
  • Reúne en torno al proyecto a una comunidad de entusiastas que, entre otras cosas, han desarrollado sus propios accesorios para relojes y han lanzado campañas de Kickstarter.

La gran mayoría de las nuevas empresas, dice Midzicowski, mueren antes de llegar allí. Y los relojes Pebble, ahora una empresa cerrada, todavía se usan.

Como he dicho muchas veces, las startups son una serie de altibajos. Y lamento no haber podido desarrollar una visión a largo plazo que motivara a todos. Pero estoy agradecido de que colegas talentosos permanecieron a mi lado incluso en un 2016 difícil.

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En 2021, fundé una nueva empresa: Beeper. Estamos desarrollando un mensajero que unirá todos los chats en un solo lugar. Todavía pienso en las lecciones que aprendí en Pebble Technology, tratando de ser mejor como director ejecutivo y líder. Y estaré encantado de cometer errores nuevos y más interesantes.

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Si sigues la mitología de Silicon Valley, entonces Eric Migikowski debería hervir de indignación. Después de todo, fracasó. Durante los últimos nueve años, ha estado las 21 horas del día y haciendo tiempo en Pebble, la compañía de relojes inteligentes que fundó cuando tenía XNUMX años. Entonces el joven Eric estaba estudiando en el extranjero, en la ciudad de Delft en los Países Bajos, famosa por consumir más marihuana que tecnología. Su camino de vida es verdaderamente legendario: una startup no tan exitosa en Y Combinator, un héroe de Kickstarter, el creador de su plataforma y el vendedor de más de dos millones de relojes inteligentes. Se ve bien, pero no fue suficiente. Pebble estaba perdiendo dinero y no había ganancias a la vista.

Entonces, el 6 de diciembre, Migikowski vendió la empresa, incluida toda la propiedad intelectual, a Fitbit, que prometió contratar al 40% de los empleados actuales de Pebble. A los 30 años, será adulto por primera vez sin un título de CEO. Y en una cultura que ha hecho del fracaso su fetiche, merece la máxima recompensa: una startup colapsada y quemada.

Pero no hierve de indignación.

No llora, no solloza. Cuando conocí a este canadiense barbudo, larguirucho, de seis pies, la semana pasada en un restaurante de Palo Alto, Migikowski era el mismo tipo alegre y considerado que había conocido en tiempos más prometedores, aunque nuestras interacciones eran inusualmente reservadas. Después de todo, nos conocimos el día en que se cerró el trato con Fitbit.

Migikowski accedió a reunirse conmigo porque yo llevaba una crónica periódica de su empresa. Lo entrevisté cuando era una startup de hardware solitaria en Y Combinator (la compañía se llamaba Alerta en ese momento y fabricaban relojes InPulse). En los últimos dos años, nuestra publicación lo ha visitado varias veces y hemos realizado una serie de artículos “Adventures of Pebble”. Hice un viaje especial para verlo el día después de que Apple anunciara su propio reloj inteligente. Migikowski dijo que Pebble se beneficiaría de este reconocimiento de productos portátiles. Vi una versión anterior del genial Pebble Time Round. Y este año, me entusiasmó ver la expansión de la línea de productos con un dispositivo sin pantalla que debe colgarse en un llavero y transmitir música mientras evalúa la calidad de su ejecución. Y cuando quedamos en encontrarnos, expresó mis pensamientos: escribiré sobre la última aventura de Pebble.

“En busca de aventuras”: así es como se puede describir el año actual de Pebble. 2016 comenzó en una crisis. El año anterior, la empresa que alguna vez fue rentable entró en números rojos y cumplió la segunda mitad del año sin alcanzar sus objetivos de ventas. Pebble no estaba destinado a ser rentable. En marzo de 2016, Migikowski despidió a una cuarta parte de sus 160 empleados, casi cuando la compañía se mudó de un pequeño loft de Palo Alto a una oficina brillante y en expansión en los suburbios de Redwood City. Alquilaron con optimismo dos pisos, y ahora ya caben en uno.

Resultó que Pebble, como Apple, calculó mal el mercado de los dispositivos portátiles. La idea de llevar un iPhone en la muñeca no cuajó. La única aplicación genial para dispositivos de muñeca parece ser fitness. A las personas activas les gusta usar un dispositivo que lea datos biométricos y realice un seguimiento de las actividades. El énfasis de Apple en la moda y el énfasis de Pebble en la productividad e innovación de terceros han demostrado ser disgresiones costosas. El mercado de los relojes inteligentes tiene sus raíces en la salud y el estado físico. “Nos dimos cuenta demasiado tarde, y Apple ahora también se está dando cuenta”, dice Migikowski. Reconoce que las notificaciones son quizás la segunda característica clave de los relojes inteligentes. “No lo conseguimos en 2014: si nos hubiéramos posicionado como un reloj inteligente para el fitness, tal vez las cosas hubieran sido diferentes”.

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A su favor, podemos decir que Pebble captó rápidamente los cambios. Este año, Pebble anunció productos enfocados en el fitness, más notablemente el Pebble Core, ese dispositivo de llavero. Tenga en cuenta que la segunda generación de Apple Watch también está dirigida a los entusiastas del fitness. Pebble también presentó un nuevo reloj optimizado para aplicaciones relacionadas con la salud y con seguimiento del ritmo cardíaco. En abril, el anuncio recaudó más de $12 millones en Kickstarter.

Pero todo llegó demasiado tarde y Pebble no logró generar ventas que pudieran salvar a la empresa. Core se ha convertido en un producto fantasma, un gran prototipo que los 24000 compradores de Kickstarter nunca obtendrán (se les promete un reembolso).

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Lo que Migikowski no me dijo en abril fue que el regreso de Pebble a Kickstarter para el anuncio de Core se debió a la falta de financiación. “Después de los despidos, fue difícil encontrar dinero. Fue un lastre”, dice ahora. “Es por eso que fuimos a Kickstarter. Después de Kickstarter, volvimos a intentar encontrar financiación y no lo conseguimos”.

En la primavera y el verano, Migikowski hizo todo lo posible para mantener la empresa a flote, siendo especialmente activo en el verano, y luego sus intentos perdieron impulso debido al inicio de una desafortunada temporada navideña. Los nuevos productos se retrasaron, el calendario de lanzamiento se arrastró hasta 2017. “Hubo una verdadera fiebre en septiembre”, dice. “Volé por todo el mundo, estuve en China, traté de vender licencias de sistemas operativos, hablé con inversores, y estos no eran los mismos inversores con los que hablas en otras etapas de una startup”. No estaba visitando los mejores capitalistas de riesgo, sino empresas de capital privado, empresas de inversión de propiedad familiar, empresas fuera de la comunidad tecnológica.

Se le ocurrieron varias alternativas, pensando incluso en la financiación mediante crowdsourcing. Pero debido a las críticas por los lanzamientos demasiado frecuentes de Kickstarter, esta opción se descartó. Además de otras opciones de desarrollo, incluido un bombero como “despedir a todas menos a una docena de personas y ver qué sucede”.

En octubre, Migikowski tomó la decisión final de que Pebble se había hundido. Es hora de vender lo que tenemos, manteniendo la protección del consumidor como una prioridad, cuidando a los desarrolladores y haciendo todo lo posible por los empleados. Irónicamente, el punto de inflexión lo llenó de energía a él y a todos los directores de la empresa. “Cuando se tomó la decisión en octubre, todo fue sencillo”, recuerda. “Teníamos una misión y teníamos que vender la empresa”.

El principal comprador fue Fitbit, un líder en dispositivos portátiles de fitness que recientemente ingresó al mercado de relojes inteligentes.

Migikowski dice que se sintió atraído por Fitbit (a pesar de una compensación modesta estimada por Bloomberg Business Week en $40 millones) por el acuerdo de la compañía de no deshacerse de los desarrolladores y usuarios de Pebble. Aunque no está claro cómo resultarán las cosas, ¿se ejecutarán los relojes Fitbit en el sistema operativo de Pebble en el futuro? Migikowski deja claro en su blog que el acuerdo podría ampliar la base de usuarios de Pebble de dos millones a 50 millones. “Fitbit va más allá para apoyar a los desarrolladores”, dice Migikowski.

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Aunque no se revelaron los detalles completos del acuerdo, se desprende claramente de los anuncios en los blogs de la empresa que el acuerdo es una venta de activos, incluido el software, el firmware y las patentes de Pebble, pero no el hardware en sí u otros activos físicos. Pebble es responsable de sus deudas. Varios empleados de Pebble, o pebblers como se les llama, se unirán a Fitbit; La mayoría de ellos son ingenieros. Migikovski confirmó que los demás recibirían una indemnización por despido.

El reloj de Pebble seguirá funcionando y Fitbit inicialmente seguirá siendo compatible con Pebble, aunque la garantía ya no se aplicará. Los creadores de aplicaciones y complementos aún pueden venderlos a la comunidad cada vez más reducida de amantes de Pebble. Se reembolsará a los clientes de productos de Kickstarter.

Fitbit tiene sus propios problemas: el mes pasado recortaron las previsiones de ventas y los precios de las acciones cayeron a mínimos históricos, pero la incorporación de la experiencia en ingeniería y las patentes de Pebble en algunas de sus innovaciones podría mejorar los productos futuros de Fitbit. Es gracioso que en abril pasado, Migikowski citó a Fitbit como un ejemplo de una compañía que fue la primera en darse cuenta de que el estado físico sería una característica central de un reloj portátil y trabajó en ello. “Tienen un cronograma para pasar de la salud y el estado físico a un reloj más versátil”, me dijo. “Nuestra situación es inversa, comenzamos con relojes de uso general y teníamos que darnos cuenta de que la salud es uno de los temas de interés para los usuarios de Pebble”. Ciertamente no tenía idea de que Fitbit intentaría hacer esta transición con los restos de su propia empresa.

Un comunicado de prensa de James Park, director ejecutivo y cofundador de Fitbit, respalda esta teoría: “A medida que los dispositivos portátiles se vuelven más inteligentes y los relojes inteligentes agregan capacidades de salud y estado físico, ves una oportunidad de aprovechar nuestras fortalezas para expandir nuestra posición de liderazgo hacia los dispositivos portátiles. categoría de electrónica.

Migikovski no irá a trabajar a Fitbit. No confirma ni niega los rumores de Y Combinator. En cualquier caso, no deja a Guijarro como un hombre rico. “No es ese tipo de trato”, dice. “Se trata principalmente de usuarios, empleados y vendedores”.

“No cambiaría mucho”, dice. “Las cosas no salieron exactamente según lo planeado, pero ese rara vez es el caso. Nosotros tratamos. Creamos un gran producto, lo lanzamos, lanzamos al mercado. Y no pudimos dar el siguiente paso.

¿Y qué hay de esta insignia de Silicon Valley, conocida como fracaso? Migikowski no cree que tenga derecho a tal señal. “No seguí el mantra de ‘fallar rápido'”, dice sobre su odisea de nueve años. Pero para él, el propósito de esta venta era preservar, la posibilidad de continuar nutriendo la comunidad que construyó. “No es una comunidad enorme, pero creo que es bastante grande: dos millones de personas en todo el mundo”, dice.

En cuanto a mí, Eric Migikovsky ha logrado mucho para su edad, menos de 30 años. Y a pesar del final abrupto, Pebble era una empresa innovadora y en expansión que ofrecía productos de calidad a sus usuarios y una comunidad de desarrolladores agradecida. Fue una bocanada de aire fresco en un espacio donde las grandes empresas compiten con una determinación sombría y no siempre correcta. Solo tiene 30 años, y Migikovski todavía tiene mucho tiempo para la gloria futura. Y quedan muchas horas para hacer un seguimiento de ese tiempo.

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